Números confiáveis. Conexões emocionais com a música. Uso diário típico. Estes têm sido os argumentos de venda da rádio, e um novo relatório diz que são também as razões pelas quais o áudio continua a ser uma das formas de comunicação social com maior influência cultural, apesar da crescente concorrência das plataformas de vídeo e redes sociais.
Produzido em parceria com a SiriusXM Media e a Creative Company, o “Relatório The Power of Sound 2026” da Carat Media confirma que a voz evoluiu de um canal de mídia para uma força cultural que molda a identidade, constrói comunidade e influencia o comportamento do consumidor. A música, o conteúdo falado e as experiências ao vivo desempenham agora um papel cada vez mais importante na forma como os consumidores se expressam, conectam-se com outros e interagem com as marcas, dizem os investigadores.
“O som não está mais presente no fundo”, diz o relatório. “O que antes funcionava principalmente como um canal de acesso evoluiu para um dos espaços culturalmente mais ressonantes onde a identidade é expressa, os valores são reforçados e o pertencimento é construído.”
Carat diz que o poder do som vem da sua capacidade de acompanhar os consumidores ao longo do dia. Quer os ouvintes estejam viajando, trabalhando, fazendo exercícios ou descansando, o som ainda está presente de uma forma que a mídia baseada em tela muitas vezes não consegue. Os pesquisadores dizem que isso cria ambientes íntimos onde o público forma conexões duradouras com os personagens, a música e o conteúdo.
Segundo o estudo, a música continua a ser a base da influência cultural do som. Os pesquisadores dizem que os ouvintes usam a música para autoexpressão, apoio emocional e formação de identidade. O relatório descobriu que 88% dos ouvintes gostam de redescobrir artistas que não ouviam há anos, enquanto 59% dos ouvintes multiculturais dizem que os artistas da sua cultura os ajudam a sentirem-se ligados às suas raízes.
O relatório também destaca a crescente importância do conteúdo falado. Metade dos ouvintes de podcast dizem sentir uma conexão mais profunda com os apresentadores de podcast do que com outras personalidades da mídia, enquanto 68% valorizam a honestidade e a transparência de seus apresentadores favoritos. Os investigadores dizem que estas descobertas sublinham uma tendência mais ampla que vai além do podcasting: o público procura cada vez mais personalidades reais em quem possa confiar.
Esta dinâmica é especialmente evidente entre os ouvintes mais velhos. O relatório descobriu que os pesquisadores da Gen descrevem o áudio como uma fonte de continuidade em um ambiente de mídia em rápida mudança, ajudando os ouvintes a permanecerem conectados a emoções, comunidades e personalidades confiáveis.
Hiperatenção da mídia
Além do seu impacto cultural, a Carat também vê o som como uma vantagem que chama a atenção e que os profissionais de marketing ainda subestimam. Citando a pesquisa da Dentsu, o relatório afirma que o áudio gera aproximadamente 10.126 segundos de atenção por 1.000 impressões, superando vários benchmarks de mídia digital, ao mesmo tempo que produz um recall médio da marca de 41% e um aumento de 10% na escolha da marca. O relatório também observa que os americanos passam agora quase 13 horas por dia com a mídia, com o áudio classificado entre os principais canais em termos de tempo gasto diariamente.
Apesar destes níveis de envolvimento, os investigadores dizem que o investimento em publicidade não acompanhou o ritmo. “A lacuna entre o impacto cultural da voz e o investimento nos meios de comunicação social já não é uma questão de eficácia – é uma questão de compreensão”, afirma o relatório. Os pesquisadores argumentam que música, podcasts e experiências ao vivo criam ambientes nos quais o público fica “mais imerso, mais leal e mais aberto emocionalmente em comparação com o vídeo tradicional ou os ecossistemas sociais”.
Carat diz que a desconexão representa uma oportunidade para os anunciantes.
“As marcas alcançam um crescimento significativo quando se tornam parte da cultura, e a voz – um canal cada vez mais dinâmico que proporciona escala, intimidade e alcance eficaz – oferece um forte caminho a seguir”, afirma o relatório. Ele argumenta que num ambiente mediático cada vez mais fragmentado, os profissionais de marketing devem encarar o áudio não apenas como um meio de acesso, mas como um lugar onde “a cultura é ativamente moldada e não capturada de forma passageira”.
O relatório pede às marcas que repensem o papel do áudio no mix de mídia. “A voz não é mais uma peça de divulgação com um único propósito – é um canal projetado para engajamento, confiança e impulso”, diz ela. “Podcasts, música e ambientes de áudio ao vivo permitem que as marcas surjam ao lado de emoções, vozes confiáveis e momentos culturais compartilhados.”
Baixe o relatório completo aqui.