A resposta a uma das perguntas mais frequentes dos executivos de rádio – “Quantos anúncios devo veicular por semana?” – Westwood Um Blogcitando diversas fontes de pesquisa, conclui que depende.
“A publicidade não é uma solução única para todos”, diz Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media/Westwood One Audio Active Group. “Compreender o objetivo da campanha é fundamental para determinar o plano de mídia de rádio AM/FM apropriado.”
Em parceria com o Radio Advertising Bureau, a Cumulus determinou que havia quatro maneiras de atingir o público de uma estação de rádio, e as programações de anúncios variavam de acordo com o formato e os objetivos da campanha. São quatro: uma programação mínima/muito leve, atingindo 1,4 vezes a audiência semanal da emissora; Horário de manutenção/luz até metade da audiência semanal em duas vezes; Programação de alto/médio impacto atinge dois terços do público em três horários; e uma agenda lotada/lançamento que atinge 78% da audiência semanal em média 4,3 vezes.
Usando a taxa de rotatividade – que é calculada dividindo o total de uma estação pela sua audiência média durante um quarto de hora – as estações podem determinar o número de anúncios necessários para veiculação em cada uma dessas quatro programações. Quanto maior o volume de vendas, mais publicidade é necessária para atingir o público. As emissoras com alta rotatividade passam menos tempo ouvindo, enquanto as emissoras com baixa rotatividade têm maior tempo de escuta, pois são necessários menos anúncios semanais para atingir as metas.
“Não existe taxa de rotatividade boa ou ruim, você só precisa saber o que é”, diz Bovard. Como usar o turnover para cada uma das quatro tabelas? “Para determinar o número de anúncios necessários para uma programação mínima/muito leve, considere metade da taxa de rotatividade. Para uma programação de manutenção/leve, use a taxa de rotatividade. Para uma programação de impacto alto/médio, dobre a taxa de rotatividade. Para um lançamento pesado/campanha semanal, multiplique a taxa de rotatividade por 3,4.”
O número de anúncios necessários para atingir cada um dos quatro níveis de alcance da estação varia de acordo com o formato. Para Mínimo/Muito Leve, o total de anúncios por semana varia de 9 a 14, com uma faixa de 19 a 29 para Manutenção/Leve, 41 a 61 para Impacto Alto/Médio e 76 a 108 para Lançamento/Pesado.
Uma análise da Media Monitors de uma semana de publicidade (mais de 180.000 anúncios) veiculada em quase 1.700 estações dos EUA em quase 100 mercados mostrou que apenas 2% das campanhas se enquadravam na categoria de lançamento/pesado, enquanto 4% eram de alto/médio impacto, 19% eram de manutenção/leve, e a grande maioria, 73%, eram campanhas publicitárias mínimas/muito leves.
“Apenas uma pequena parcela da programação das rádios AM/FM americanas atinge mais da metade da audiência da emissora”, ressalta Bovard. “As campanhas da maioria das estações de rádio semanais são muito leves, atingindo apenas um terço da audiência da estação de rádio, menos do dobro.”
O que explica as baixas estimativas dos anunciantes sobre a quantidade total de publicidade necessária para veicular campanhas de alto impacto ou lançar campanhas? De acordo com uma pesquisa RAB com mais de 300 agências e fornecedores, os entrevistados sentiram que eram necessários uma média de 33 anúncios por semana para atingir dois terços da audiência da estação, em comparação com 51 anúncios reais, enquanto as estimativas para atingir 78% dos ouvintes eram de 46 anúncios em comparação com 102 anúncios reais. Em ambos os casos, diz Bovard, “os vendedores de rádio calcularam muito mal o número de anúncios semanais necessários”.
Principais conclusões para emissoras e anunciantes? “Não espere resultados de inauguração de uma campanha semanal leve”, diz Bovard. “Não subestime o número de anúncios necessários para atingir objetivos específicos da campanha. Crie níveis de investimento semanais para as quatro campanhas, [and] Avalie seu calendário anual de marketing para garantir que os eventos de vendas tenham alcance e frequência suficientes para causar impacto. O número de anúncios semanais necessários para programações de estações de alto/médio impacto e lançamento/pesado é muito maior do que você pensa.”