Ao longo das suas décadas no entretenimento, o criador e estrela de “Scary Movie”, Marlon Wayans, enfrentou os mesmos preconceitos: Hollywood está convencida de que o público global não assistirá a comédias ou filmes estrelados por atores negros.
“Estamos tentando apagar esse estigma”, diz Wayans, que – junto com vários de seus irmãos – retornou à franquia de paródias de terror após uma ausência de 25 anos. Então, quando se preparava para promover Scary Movie, sexto filme da longa franquia, Wayans não deixou nada ao acaso. “Eles me colocaram em um avião”, disse ela à equipe de marketing da Paramount. Eles me enviaram para todos os lugares. Porque sou um daqueles vendedores da velha guarda. Todo mundo quer rir.”
Wayans fez bom uso de seu passaporte, viajando para Londres, Paris e Cidade do México antes do fim de semana de estreia do filme, no início de junho. A Paramount não confiou apenas no carisma de Wayans e de seu irmão Sean, bem como nas co-estrelas Regina Hall e Anna Faris. O estúdio contratou roteiristas de comédia locais e adaptadores de roteiro para reestruturar algumas das piadas e inserir gírias e referências culturais para que o humor do filme fosse engraçado para mais do que apenas as Américas. Os executivos da Paramount também adaptaram o marketing para atender regiões específicas, como um pôster atrevido inspirado no Vegemite da Austrália.
“Tentamos ouvir suas piadas, em vez de sempre esperar que nos conhecessem”, diz Josh Goldstein, presidente de marketing global da Paramount.
A agitação valeu a pena. O “rebootquel”, uma piada de referência no filme sobre a obsessão de Hollywood por reboots e sequências, quebrou os recordes de estreia da franquia ao estrear nas bilheterias internacionais com US$ 50,5 milhões em 53 mercados estrangeiros. Esses retornos foram 75% superiores aos de “Scary Movie 3”, de 2003, o anterior porta-estandarte estrangeiro da franquia de 26 anos.
Scary Movie teve uma estreia semelhante na América do Norte, onde arrecadou US$ 54 milhões, o melhor da franquia. Desde então, o filme arrecadou US$ 173 milhões em todo o mundo, incluindo US$ 84,5 milhões no mercado interno e US$ 88 milhões no exterior. Espera-se que ganhe pelo menos US$ 210 milhões em todo o mundo até o final de sua execução. O sexto “Filme de Terror”, produzido pela Miramax por US$ 30 milhões, já tem margens de lucro saudáveis.
A recepção entusiástica em todo o mundo é notável porque filmes engraçados tendem a gerar mais dinheiro no mercado interno. Historicamente, isso não tem acontecido com os filmes “Filme de terror”, que viram as vendas de ingressos divididas igualmente entre o público estrangeiro e o público dos EUA nas cinco edições anteriores. Mas os executivos estavam preocupados que esse não fosse o caso do último filme, porque a bilheteria internacional tem enfrentado desafios em todos os gêneros desde o coronavírus.
Com isso em mente, a Paramount trabalhou com cineastas não apenas em materiais promocionais, mas no próprio filme para expandir a popularidade fora dos Estados Unidos. Esses esforços foram além da dublagem do áudio em diferentes idiomas para incluir piadas citadas e outros detalhes no texto. Este interesse específico do mercado é mais comum na animação, mas menos comum em filmes de ação ao vivo, devido ao impulso criativo adicional necessário.
“É preciso mais tempo e mais esforço”, diz Goldstein.
“Scary Movie”, um filme que vive de tabus, não teve falta de filmes de terror para parodiar na última década, desde o antecessor de 2013, “Scary Movie 5”. Os alvos desta edição incluíam “Get Out”, “Scream”, “Ma” e “The Substance”, bem como sucessos populares como “Kpop Demon Hunters” e a cinebiografia de Michael Jackson “Michael”. A história segue o quarteto original – Cindy, Ray, Shorty e Brenda – se reunindo quando o mesmo serial killer mascarado do primeiro filme aparece.
As piadas leves, que não são centrais na história, foram modificadas em alguns mercados. No Brasil, por exemplo, a referência a um serial killer americano foi atualizada para se referir a alguém conhecido do público brasileiro. No México, uma frase passageira sobre um vídeo viral do TikTok de uma mulher no estado de Yucatán foi reescrita, enquanto outra piada foi reformulada como “albor”, um termo espanhol mexicano que transmite um duplo significado.
“Todo mundo ri da piada de peido, mas a comédia tende a fazer referência à cultura”, diz Goldstein. “A função dos filmes hoje em dia é penetrar no zeitgeist de uma cultura, por isso tratava-se realmente de compreender o que estava no zeitgeist de cada país.”
A Paramount também adaptou as promoções para mercados específicos. No Reino Unido, um influenciador de mídia social conhecido como Bus Auntie foi associado ao personagem de Marlon, Shorty e Ghostface (sim, o assassino mascarado de “Scream” aparece nessa franquia). Durante uma parada no México, Fares dançou com freiras de Invocação do Mal, filme muito popular em toda a América Latina.
Desde o coronavírus e as greves trabalhistas de 2023, as bilheterias no exterior têm sido inconsistentes em termos de adoção da tarifa de Hollywood. Os mercados asiáticos como a China desenvolveram uma preferência pelo conteúdo local.
“’Scary Movie’ quase se tornou uma comédia local porque fazíamos referência a coisas de sua cultura”, diz Mark Vian, presidente de distribuição internacional da Paramount. “Foi isso que fez com que pegasse.”
Vian dá crédito aos Wayans, que não eram tão preciosos em seu texto: “Eles nos desafiaram dizendo: ‘Vamos cruzar cada linha ali, e vamos cruzá-la localmente em cada distrito’”.