NPR has hired a new chief content officer less than two weeks after overhauling its newsroom. Nadine Zylstra is tasked with expanding audiences for the public radio network’s news, entertainment and music in an increasingly digital world.
Zylstra comes to NPR from Pinterest, where she was the global programming chief. She previously was the global head of YouTube Originals and a top programming executive for Sesame Workshop, the nonprofit parent and producer of Sesame Street. She currently sits on the board of directors of PBS SoCal.
A native of South Africa, Zylstra says her first job in the U.S. was as a producer for the cable music channel VH-1 on celebrity news and wanted something different. She has since been hailed for her work promoting understanding across racial and ethnic divides for Sesame Street and programs for women at YouTube.
“I really feel like I’ve been training for this job my whole life,” Zylstra says in an interview. “I really do care about making the world a better place. When I am at my best, it’s when that connection between what I do and what I care about really comes together.”
NPR President and CEO Katherine Maher praised Zylstra, noting her work at Sesame and Pinterest’s reputation as a rare corner of relative kindness in the often harsh world of social media.
“In Nadine, we found somebody who comes out of public media… who understands the importance of media with a mission and a purpose, and as a tool for civic engagement,” says Maher in an interview. She says Zylstra will evaluate NPR’s portfolio of broadcast shows and podcasts in terms of whether they are fully reaching and serving audiences, and what might be missing from NPR’s offerings.
Additionally, Maher says, Zylstra understands the role of “joy and humor” in NPR’s programming, and how to create fresh content for new audiences as habits shift rapidly.
Zylstra will start in July and be based at NPR’s Culver City, Calif., office but come to NPR’s headquarters in Washington, D.C. at least once a month.
Gary Knell, a former chief executive of Sesame Workshop and NPR, calls Zylstra a dynamic figure who attracts brilliant colleagues.
“She’s a creative magnet for talent,” Knell says. “She has positive vibes.”
Knell says Zylstra came to work at Sesame in New York City after she collaborated with the company to develop a multiracial children’s show in her native South Africa. She later helped to create shows in tough spots, such as Kosovo, for the production company.
Nesta foto de 2006, Nadine Zylstra, à esquerda, está com a diretora Linda Goldstein Knowlton, o presidente e CEO da Sesame Workshop, Gary Neal, a diretora Linda Hawkins Costigan, o marionetista Marty Robinson e o presidente e CEO do Museu de Televisão e Rádio, Pat Mitchell, na estreia de “The World As To Sesame Street”.
Brian Bader/Getty Images/Getty Images América do Norte
“Imagino que seja uma medida da NPR para trazer alguém que esteja familiarizado com as plataformas de mídia social e o conteúdo do YouTube e seja muito capaz de dirigir conteúdo”, diz Neal.
Um momento crucial para a mídia pública
Zylstra supervisionará os líderes da redação, música, podcasts e departamentos relacionados da NPR. Mas Maher enfatiza que Zylstra não estará envolvida nas decisões jornalísticas. Embora o editor-chefe da NPR, Tommy Evans, reporte a Zylstra sobre questões estratégicas, ele ainda será responsável pelo jornalismo, diz Maher. Ele também continuará a fazer parte do governo executivo de Maher.
“Senti que o jornalismo da NPR é tão forte e temos uma liderança editorial tão grande que talvez este não fosse o lugar onde precisávamos de camadas extras”, diz Maher. “Eu queria alguém que realmente pensasse em expandir a missão da mídia pública, em como atendemos nosso público e em como incentivamos inovações.”
A NPR continua sendo um dos veículos mais respeitados e abrangentes de notícias transmitidas. Mais de 42 milhões de pessoas confiam nele semanalmente, em todas as suas plataformas, embora este número represente uma diminuição em relação aos níveis anteriores.
Continua a ganhar prémios pela sua cobertura noticiosa, que muitas vezes é conduzida em coordenação com estações membros em todo o país. Planet Money da NPR acaba de lançar um livro best-seller. A série de vídeos Tiny Desk Concert da NPR tem 12 milhões de assinantes somente no YouTube. A rede criou um programa de rádio semanal em torno disso e vendeu os direitos do formato no Japão e na Coreia do Sul.
Maher foi rebaixado recentemente Um par de presentes totalizando mais de US$ 113 milhões Melhorar a tecnologia e os canais de distribuição da NPR, reforçar as suas relações com as estações membros e promover-se de forma mais eficaz.
No entanto, este é um momento difícil para a NPR. O número de telespectadores nos meios de comunicação comerciais e públicos diminuiu. Estou começando a me cansar das notícias. Embora a NPR continue sendo uma importante produtora de podcast, ela perdeu sua proeminência, pois a iHeartRadio criou centenas de podcasts simplesmente reempacotando todos os seus programas de rádio. Depois, há o contexto político.
O presidente Trump e os seus aliados reuniram apoiantes acusando a NPR e a PBS de parcialidade, o que as redes negam. No verão passado, o Congresso foi liderado por republicanos Retirar financiamento da mídia pública A pedido de Trump.
Antes de isto acontecer, a NPR recebia entre 1 e 2 por cento do seu orçamento anual diretamente do governo federal. Suas estações membros dependiam mais de recursos federais. Em média, representavam aproximadamente 10% do faturamento das emissoras.
Depois de perder dinheiro, as demissões se espalharam pela mídia pública. Porque as estações de rádio públicas locais pagam à NPR para transmitir seus programas, por exemplo Edição matinal e Todas as coisas consideradasa NPR decidiu recentemente que deve cortar cerca de 30 empregos na redação por meio de aquisições e demissões. Os cortes mais profundos foram frustrados em parte por uma doação anônima de US$ 33 milhões – uma das duas doações anunciadas no início deste ano.
A ferocidade das mudanças que estão a abalar a indústria dos meios de comunicação social é uma oportunidade que Zylstra diz pretender aproveitar.
“Parte do que é interessante neste momento é colocar o usuário no centro da experiência”, diz Zylstra.
Histórico da NPR com diretores de conteúdo
A posição de diretor de conteúdo teve um histórico conturbado na NPR. Kinsey Wilson, um inovador em notícias online, foi o primeiro a ocupar o cargo há quase duas décadas. Wilson instou a NPR a investir em conteúdo digital, reconhecendo que o consumo de notícias transmitidas está em declínio.
Pouco depois de assumir o cargo de CEO da NPR em 2014, Jarl Mohn eliminou o cargo. ele Ele disse na época Ele quer acalmar as tensões entre os lados radiodifundido e digital da rede pública de mídia. Também acredito que é importante fortalecer diretamente o relacionamento com os ouvintes. Mohn explicou que seria seu estrategista-chefe.
Seu sucessor, o falecido John Lansing, procurou reviver a posição de diretor de conteúdo, mas a NPR lutou para preencher o cargo. Em 2023, Lansing contratou Edith Chapin, então editora-chefe da NPR, para atuar também como diretora interina de conteúdo.
Dois jovens Ele renunciou no verão passado Poucos dias depois de o Congresso ter votado pela revogação de mais de meio século de apoio à mídia pública. Ela disse que o fardo de desempenhar dois empregos estressantes de alto nível ao mesmo tempo durante dois anos a frustrou.
Na opinião da Zylstra, a criação e distribuição de conteúdo devem andar de mãos dadas.
“Se alguém está procurando por você, você tem que estar lá. No entanto, você tem que entender por que está ali. Como isso cumpre sua missão? Para quem você está fazendo isso e como eles estão vivenciando isso?” Ela diz. “Acredito que é assim que posso ajudar nossas equipes a conectar os pontos em seus fluxos de trabalho individuais que nos levam adiante.”
Divulgação: Esta história foi escrita e relatada pelo correspondente de mídia da NPR, David Folkenflik, e editada pela vice-editora de negócios da NPR, Emily Cobb, e pelos editores-chefes Vicki Walton James e Jerry Holmes. De acordo com o protocolo de autorrelato da NPR, nenhum funcionário da empresa ou diretor de notícias revisou esta história antes de ser publicada publicamente.